Kundenbindung: 7 effektive Instrumente und Maßnahmen

“When the customer comes first, the customer will last” – Robert Half.

Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet ein Vielfaches dessen, was investiert werden muss, um Kunden zufriedenzustellen und zu halten. Aber welche Instrumente zur Kundenbindung sind wirklich erfolgsversprechend?

Setzen Sie diese Faktoren um? Sie sind Grundvoraussetzung für exzellenten Service und daher unabdingbar, um diesen als Instrument für Kundenbindung zu nutzen.

2. Bonusprogramme

Bei der Kundenbindung geht es darum, Kunden dazu zu bewegen dem Unternehmen oder der eigenen Marke treu zu bleiben, damit diese ihre Produkt- oder Dienstleistungskäufe auch weiterhin bei Ihnen erledigen. Es müssen also treue Kunden geschaffen und deren Treue auch belohnt werden. Hier können Bonusprogramme helfen, die als Belohnungssysteme fungieren. Bonusprogramme gibt es viele, beispielsweise:

• Merchandise
• Coupons
• besonderer Service
• frühzeitigen Zugriff auf neue Produkte

Aber welche Bonusprogramme sind wirklich sinnvoll?

Geht man nach dem Colloquy Customer Loyalty Census von 2015, so sind Haushalte in durchschnittlich 29 Bonusprogrammen angemeldet, nehmen aber aktiv nur an zwölf davon teil. Unternehmen verlieren Zeit und Geld damit, in Bonusprogramme zu investieren, und Kunden haben keine Vorteile mehr, obwohl sie treu sind. Wie können Sie also Ihre Bonusprogramme attraktiv gestalten, damit diese nicht von Ihren Kunden “links liegen gelassen“ werden? Hier finden Sie einige Handlungsempfehlungen für sinnvolle Bonusprogramme:

Nutzen Sie einfache Punktesysteme

Das erscheint vielleicht langweilig, ist aber die meistgenutzte Methode für Bonusprogramme und das nicht ohne Grund. Regelmäßige Kunden verdienen Punkte, die sie später für eine Belohnung wieder ausgeben können. Dies kann ein Preisnachlass, ein Gratis-Produkt oder besonderer Service sein. Die Kunden arbeiten auf eine bestimmte Summe an Punkten hin, um ihre Belohnung zu erhalten. Obwohl dieses System so häufig auftritt und einfach erscheint, scheitern viele Unternehmen daran, die Beziehung zwischen den Punkten und den zu erreichenden Belohnungen verständlich darzustellen. Wenn es heißt: “10 Punkte haben den Wert von einem Euro und 15 Euro können Sie mittels Ihrer Punktekarte beim nächsten Einkauf im Juli erstattet bekommen!“ ist das für den Kunden nicht motivierend oder belohnend, sondern verursacht Kopfschmerzen. Halten Sie Ihr Punktesystem simpel und verständlich.

Nutzen Sie ein Stufensystem, um mehr Käufen anzuregen

Die richtige Balance zwischen erreichbaren und begehrenswerten Belohnungen zu finden ist eine Herausforderung. Die meisten Unternehmen haben genau an dieser Stelle Probleme. Ein Weg dieses Problem zu bekämpfen ist, ein Stufensystem zu implementieren, welches Treue direkt zu Beginn belohnt und zu weiteren Käufen anregt. Präsentieren Sie kleine Belohnungen sofort zu Beginn für die Teilnahme am Bonusprogramm. Anschließend regen Sie die Kunden zu weiteren Käufen an, indem Sie die Wertigkeit der Belohnungen steigen lassen, je höher die Kunden in Ihrem Stufen-System aufsteigen. So werden die Kunden stetig an Ihre Punkte erinnert und dazu animiert, weiter zu kaufen und Ihnen die Treue zu halten. Der größte Unterschied zum einfachen Punktesystem ist, dass die Kunden neben der kurzfristigen Belohnung auch langfristig Vorteile aus dem Bonusprogramm ziehen. Daher ist es besonders für höherpreisige und besonders auf Kundenbindung angewiesene Unternehmen zu empfehlen, wie beispielsweise Airlines, Gastronomen oder Versicherungen.

Verlangen Sie eine Bearbeitungsgebühr für die Bonus-Vorteile

Ja, Sie lesen richtig. Es kann tatsächlich empfehlenswert sein, im Sinne der Kundenbindung eine Gebühr zu verlangen. Unter gewissen Umständen ist eine einmalige oder jährliche Gebühr sinnvoll. Eine Gebühr, mit der der Kunde Ihnen bekannte Kaufbarrieren überwinden kann, stellt einen Vorteil sowohl für den Kunden als auch das Unternehmen dar. Indem Sie die Faktoren identifizieren, die den Kunden vor dem Kauf doch noch zum Absprung bewegen, lässt sich ein gebührenbasiertes Bonusprogramm entwickeln.

Ein Beispiel dafür ist der E-Commerce-Riese Amazon. Um zu verhindern, dass immer mehr Kunden vor dem Abschluss eines Kaufs abspringen, “verzichtet” Amazon bei “Prime”-Kunden auf Versandkosten. Das “Prime”-Angebot wird von dem Kunden jährlich bezahlt und bringt ihm dafür einiges an Vorteilen. Das Angebot, mit kostenlosem Versand und schnellerer Lieferung, verursacht zwar hohe Kosten für das Unternehmen, führt aber auch dazu, dass Prime-Kunden doppelt so viel Geld ausgeben wie normale Kunden. Die Kundenbindung ist geglückt. Dieses Prinzip lässt sich auch auf Ihr Unternehmen und die vorhandenen Kaufbarrieren übertragen.

Machen Sie ein Spiel aus dem Programm

Jeder liebt Spiele. Ganz im Sinne des Trends der “Gamification” können Sie aus Ihrem Bonusprogramm ein Spiel machen, um Ihre Kunden zum Wiederkommen zu bewegen und, ganz nebenbei, auch noch das Image Ihres Unternehmens zu prägen und stärken. Diese Art von Bonus-Programm ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, denn häufig fühlen Wettbewerbe und Gewinnspiele sich für den Kunden so an, als gäbe es keine wirklichen Gewinnchancen und das Spiel diene nur dem Unternehmen und seinem Profit. Die Chancen zu gewinnen sollten nicht zu gering sein und der Aufwand zur Teilnahme nicht zu hoch. Die Gewinne sollten dementsprechend attraktiv, aber für Sie als Unternehmen bezahlbar sein. Ähnlich wie beim einfachen Punktesystem gilt es, die Balance zwischen für Sie im Einkauf günstigen, für den Kunden aber dennoch interessanten Preisen, zu halten. Außerdem sollte immer die Rechtsabteilung informiert sein, bevor Gewinnspiele gestartet werden. Richtig durchgeführt kann diese Art von Kundenbindungsmaßnahme für alle Arten von Unternehmen interessant sein, sogar für B2B-Unternehmen.

3. Personalisierung

Laut dem Realities of Online Personalisation Report von Econsultancy glauben 94% der Unternehmen daran, dass Personalisierung der Schlüssel für aktuellen und zukünftigen Erfolg ist. Um Kunden an sich zu binden, bietet es sich an, ihnen das anzubieten, was sie auch interessiert. Niemand kann besser beurteilen als Sie, was der Kunde bei Ihnen sucht. Er hat es Ihnen durch seine bisherigen Käufe ja schon verraten. Gerade in Online-Shops können Sie die Kundentreue durch Personalisierung deutlich erhöhen. Voraussetzung dafür ist die Unterscheidbarkeit jedes Kunden. Diese Identifikation ist einfach, wenn der Kunde ein Profil anlegt. So können einzelne Merkmale genau diesem Nutzer zugeschrieben werden. Zur Ermittlung der Nutzerpräferenzen bieten sich zwei Wege an. Bei der expliziten Personalisierung legt der Kunde selbst seine Präferenzen fest und speichert diese in seinem Profil. Die implizite Personalisierung beruht auf dem unbemerkten Beobachten des Kundenverhaltens. Beim sogenannten Tracking wird das Onlineverhalten des Users aufgezeichnet und die Daten zwischengespeichert. Beide Verfahren sind selbstverständlich kombinierbar.

Nach der Erhebung der Präferenzdaten zur Individualisierung des Angebotes kommen die Personalisierungstechniken zum Einsatz. Basierend auf den bisherigen Käufen des Kunden oder seinen angegebenen Präferenzen werden ihm passende Angebote ausgespielt.

Die Personalisierung ist aber kein Instrument der Kundenbindung, das den Online-Shops vorbehalten ist. Auch im stationären Handel lassen sich Personalisierungsmaßnahmen umsetzen, um Kunden an sich zu binden. Prinzipien der Personalisierung aus dem Online-Handel können bei der Kundenansprache und -bindung auch im stationären Handel Anwendung finden. Es gibt die Möglichkeit die Bestandskunden im Marketing direkt anzusprechen und beispielsweise in Mails und im schriftlichen Kontakt passende Inhalte anzubieten. Dieses Empfehlungsmarketing erzeugt beim Kunden das Gefühl, gekannt und persönlich betreut zu werden.

Eine andere Möglichkeit sind die sogenannten Beacons. In Verbindung mit einem Smartphone dienen die kleinen Geräte in Größe einer Streichholzschachtel dazu, den genauen Standort eines Kunden zu bestimmen. In geschlossenen Räumen, wo keine GPS-Daten empfangen werden können, übernimmt der Beacon die Rolle eines Senders, der auf das Smartphone für seinen jeweiligen Nutzer relevante Informationen übermittelt. Über Apps erkennen Beacons in unmittelbarer Umgebung, in welchem Kontext (Kaufsituation, Informations- oder Schnäppchensuche) sich Ihr Kunde gerade befindet und erstellen darauf abgestimmt entsprechende Angebote. Die Anwendungsmöglichkeiten für Beacons sind vielfältig. In den USA ist die Technologie bereits weit verbreitet: Große Unternehmen wie Burger King und Starbucks senden ihren Kunden beim Betreten der Geschäfte Coupons auf das Smartphone. Kombiniert man diese Technologie mit Nutzerprofilen wie beim Onlineshopping, steht der Personalisierung nichts im Wege. Auch wenn diese Technik noch sehr neu ist, so ist sie doch gerade für den stationären Einzelhandel wegweisend und vielversprechend.

Das Instrument der Personalisierung bietet also verschiedenste Einsatzmöglichkeiten für alle Arten von Unternehmen an.

4. Kundenfeedback

Wenn es Ihnen nicht gelingt Kunden zu binden, Sie Kunden an die Konkurrenz verlieren und Sie nicht wissen, woran das liegen könnte, gibt es ein sehr naheliegendes Instrument der Kundenbindung, das Ihnen dabei helfen kann: das Feedback. Alleine der Umstand, dass die Kunden nach ihrer Meinung gefragt werden, stellt sie zufrieden und stärkt die Kundenbindung.

Es gibt viele Fragen, die Ihre Kunden beantworten könnten, wenn Sie ihnen die Gelegenheit geben. Die Deutschen geben gerne Feedback und dieses fällt sogar öfter positiv als negativ aus. Um die Feedback-Rate zu erhöhen, sollten es Unternehmen den Kunden so einfach wie möglich machen, ihre Meinung zu äußern. Der ideale Zeitpunkt zur Kontaktaufnahme für Feedback ist die Phase direkt nach dem Kauf. Hier ergibt sich für ein Unternehmen die Gelegenheit, den Käufer auch nachträglich in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen und auf diese Weise die Bindung zu vertiefen.

Treten Sie mit Ihren Kunden, die Ihnen Feedback geben, in Kontakt, bedanken Sie sich für das Feedback und antworten Sie gezielt unzufriedenen Kunden. So schaffen Sie nicht nur Kundenloyalität, sondern beugen auch negativen Wertungen vor. Sie können Ihre Kunden in zufriedene Stammkunden verwandeln, wenn Sie diesen die Möglichkeit geben sich mit Ihnen in Verbindung zu setzen.

Führen Sie Umfragen durch und werten Sie Ergebnisse aus, um zu erfahren, wo Sie sich im Sinne der Kundenbindung verbessern können. Der Dialog für das Kundenfeedback lässt sich über viele Wege realisieren. Im Optimalfall holen Unternehmen ihre Kunden dort ab, wo sie sich ohnehin bewegen: im Ladengeschäft über einen Feedback-Terminal mit Tablet oder Tischaufsteller, via E-Mail, Social Media, die eigene Webseite oder auch mittels einer eigenen App.

5. Community-Building

Eine Community rund um Ihr Unternehmen und Ihre Marke aufzubauen ist das vielleicht stärkste Mittel der Kundenbindung. „Community Building“ ist mittlerweile ein Zauberwort geworden. Aber was verbirgt sich dahinter?

Kaum etwas ist so wertvoll für eine Marke wie Zugehörigkeitsgefühl und Zusammenhalt. Exakt aus diesem Grund tun wir mehr für unsere Familie oder Freundeskreis als für jeden anderen Menschen – der Mensch ist ein Rudeltier! Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit der Interaktion. Sei es durch ein Forum oder durch Social Media. Aber Vorsicht: Für die Kundenbindung reicht es nicht, nur ein Forum oder einen Social-Media-Auftritt anzulegen. Sie müssen diese Auftritte auch pflegen und dort mit Ihren Kunden interagieren, auf sie eingehen und die Kontakte erhalten.

Seien sie fantasievoll: Beziehen Sie Ihre Kunden ein und gestalten Sie den Kontakt so familiär wie möglich. Lassen Sie Kunden zum Beispiel in sozialen Netzwerken ihre eigene Geschichte erzählen. Besonders wichtig ist außerdem, dass Sie Ihrer Community das Gefühl geben, Teil von etwas Besonderem zu sein. Fühlt sich ein Kunde zugehörig zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke, wird er auch wiederkommen. Selbst wenn Kunden kein aktives Mitglied Ihrer Community sind, ist die Außenwirkung der Community trotzdem spürbar.

Gutes Community-Building zeichnet sich durch zwei Kriterien aus: Qualität und Nachhaltigkeit. Eine organisch wachsende Community, die einen langfristigen Dialog mit Ihrem Unternehmen und der Marke sucht, sollte daher im Mittelpunkt stehen. Aktionen, die zwar eine hohe Resonanz erzeugen aber den Kunden nicht an die Marke oder das Unternehmen binden, und einmalig bleiben, sind nicht zielführend. Kontinuierliche herausgebrachte, aber dabei einzigartige Inhalte hingegen, die nach Möglichkeit auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sind, fördern die Kundenbindung nachhaltig. Spannende Unterhaltung sowie glaubwürdige Themen sind hier das Erfolgsrezept. Ihre Kunden nehmen die Einladung zum Dialog nur an, wenn Sie für Ihre User auch einen wahrgenommenen Mehrwert liefern.

6. Cross-Selling

Viele Unternehmen verkaufen mehrere Produkte oder bieten unterschiedliche ähnliche gelagerte Dienstleistungen an. Also gilt es, dem Kunden möglichst viele Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. So kann man nicht nur den Umsatz pro Kunde steigern, sondern auch die Kunden an sich binden. Beim Cross-Selling kommt es darauf an, den Kunden über die eigentliche Nachfrage hinaus noch weitere Produkte oder Dienstleistungen, die zu seinen bisherigen Käufen passen, zu verkaufen. Da der Kunde verschiedene Produkte/Leistungen aus Ihrer Produktpalette bezieht, bindet er sich an Ihr Unternehmen. Cross-Selling ist eine Verkaufsstrategie, die den gesamten Bedarf des Kunden mit eigenen Produkten abdeckt. Ein Beispiel hierfür ist der Verkauf von Winterreifen beim Verkauf eines Autos.

7. Systemangebote

Systemangebote zählen zu den Instrumenten der Kundenbindung, die zum Ziel haben, dem Kunden nach dem Kauf einen Wechsel zu einem Konkurrenten zu erschweren. So können beispielsweise die Produkte nur mit weiteren Produkten aus dem eigenen Hause kompatibel sein, was den Wechsel erschwert oder gar unmöglich macht. Es werden Barrieren aufgebaut, die einen Wechsel verhindern. Der Kunde legt sich somit beim Erstkauf sofort fest, er muss sich an Ihr Unternehmen binden. Ein Beispiel hierbei etwas ist das Apple iPhone, welches den Kunden daran bindet auch Soft- und Hardware aus dem Hause Apple zu nutzen, um sein gerät optimal nutzen zu können.

Aber Achtung: Dieses Instrument ist mit Vorsicht zu genießen. In vielen Branchen reagieren die Kunden äußerst empfindlich, wenn sie zu Systemangeboten gedrängt werden. Vor allem wenn die Konkurrenz keine Systemlösung anbietet, sondern kompatibler ist als Ihr Angebot, können Kunden abwandern. So haben manche Software-Hersteller versucht, mit eigenen Standards und Schnittstellen Kundenbindung zu schaffen. Diese Art der Systemangebote funktionierte allerdings nur in Ausnahmefällen, da der Kunde im Zweifelsfall eher ein Angebot mit offenen Schnittstellen bevorzugte.

Für funktionierende Kundenbindung durch Systemangebote ist es erforderlich, dass sie über die Vorteile für den Käufer verkauft und nicht erzwungen werden. Systemangebote können für den Kunden von Vorteil sein, wenn damit die Beherrschung von unterschiedlichen Standards und Schnittstellen an einen spezialisierten Anbieter übertragen wird und damit interne Ressourcen eingespart werden können.